Angesichts dieser verwirrend schnellen Entwicklung, die einen fast atemlos macht und best\u00e4ndig das Gef\u00fchl vermittelt, zu sp\u00e4t zu kommen, hat kaum einer der neuen Kan\u00e4le die Chance, einmal wirklich bis zur G\u00e4nze ausgelotet zu werden. Gerade hat man sich fast schon enthusiastisch auf die eine Option gest\u00fcrzt, er\u00f6ffnet sich an anderer Stelle schon die n\u00e4chste, noch viel lustvoller zu bespielendere. Diese oftmals unreflektierte Begeisterung f\u00fcr das jeweils Neue und N\u00e4chste l\u00e4sst umgekehrt das Letzte schnell als das Gestrige erscheinen. Das Vergangene ist vergessen, was allein z\u00e4hlt, ist das Kommende \u2013 ungute Erinnerungen an das \u201eFuturistische Manifest\u201c werden wach, das Filippo Marinetti 1909 euphorisch proklamierte: Der unersch\u00fctterliche Glaube an das Morgen, reduziert auf den technologischen Fortschritt und die grenzenlosen M\u00f6glichkeiten, die er einem bietet. Ein solcher Glaube ist blind und v\u00f6llig immun gegen kritische Stimmen. Und da Glaube gerne das, woran geglaubt wird, absolut setzt, wird derjenige, der nicht in gleicher Weise auf der Welle mitreitet, milde bel\u00e4chelt. Und das ist noch die harmloseste Reaktion.<\/p>\n
Schon deshalb lohnt es sich, einmal kurz auf die Spa\u00dfbremse zu treten, inne zu halten und darauf aufmerksam zu machen, dass eine gewisse historische Kenntnis der Sujets manchmal doch recht erhellende, mitunter auch verst\u00f6rende Erkenntnisse zeitigen kann. So zum Beispiel die, dass die digitalen Medien mitnichten eine neue \u00c4ra der Kommunikation eingel\u00e4utet haben.<\/p>\n
Wer daran glaubt, differenziert nicht Strukturen und Mechanismen von Inhalten und Intentionen. Und diese wiederum nicht von den technischen und medialen M\u00f6glichkeiten, die einem in der jeweiligen Dekade zur Verf\u00fcgung stehen. So verf\u00fchren einen die sagenhaften Optionen einer digital transformierten Kommunikation schon mal schnell zum Irrglauben, dass die Teilnehmer des Spiels hier Terra incognita betreten. Aber das ist nicht der Fall. Denn gerade die Strukturen und Mechanismen, die die Blaupausen jeder Kommunikation sind, in der der Eine den Anderen zu etwas bewegen und ihn an etwas glauben machen will, sind seit Menschengedenken im Wesentlichen unver\u00e4ndert. Es ist also bestenfalls alter Wein in neuen Schl\u00e4uchen.<\/p>\n
Was man sich dabei bewusst machen muss: Diese Blaupausen haben eine bemerkenswerte Eigenschaft, die sie so unverg\u00e4nglich wie universell verwendbar machen \u2013 sie sind wertneutral. Sie k\u00f6nnen f\u00fcr das Eine ebenso gut eingesetzt werden wie f\u00fcr ihr Gegenteil. Denn es interessiert die Struktur nicht die Bohne, wer sich ihrer bedient, mit welchen Intentionen man sie nutzt und mit welchen Inhalten sie bef\u00fcllt wird. Das vergessen \u2013 zum Beispiel \u2013 gerne die, die gleich aufschreien, wenn man es wagt, \u201ePropaganda\u201c und \u201ePublic Relations\u201c in einem Satz zu nennen. Dabei sollte diese Erkenntnis einen lediglich f\u00fcr die Chancen, aber eben auch f\u00fcr die Gefahren sensibilisieren, die in einer gleichartigen Struktur stecken. Und eine wesentliche Erkenntnis lautet nun mal: Wenn zwei das Gleiche tun, ist es noch lange nicht dasselbe. Wenn GAFA \u2013 also Google, Amazon, Facebook, Apple \u2013 all \u00fcberall Daten sammelt, so kann und muss man das auch kritisch sehen. Nichtsdestotrotz ist das, was da geschieht, rein \u00f6konomisch getrieben und dient allein dazu, den gl\u00e4sernen Verbraucher zu erschaffen. Wenn sich jedoch Staaten des gleichen Mechanismus bedienen und Daten sammeln, so steckt eine g\u00e4nzlich andere Intention dahinter: Sie wollen den gl\u00e4sernen B\u00fcrger. Und das sicher nicht aus rein \u00f6konomischen Gr\u00fcnden.<\/p>\n
Ganz \u00e4hnlich verh\u00e4lt es sich im journalistischen Kontext. Strukturell ist das, was die Autoren der \u201eJungen Freiheit\u201c tun, nichts anderes als das, was die Autoren der \u201eZeit\u201c oder \u201eFAZ\u201c tun. Oder eben auch das, was mittlerweile ganze Heerscharen von Journalisten im Content Marketing generieren. Erstere sind jedoch nicht an einer kritisch abw\u00e4genden, ausgewogenen Berichterstattung interessiert. Sie verfolgen, anders als plumpe Propagandisten, die auf ein schlichtes Niveau und redundante und penetrante Wiederholung ewig gleicher Parolen setzen, sehr subtil, zielgerichtet und konsequent einen Kurs, der auf die systematische Verfestigung eines bestimmten Weltbildes bei den Lesern gerichtet ist \u2013 eine Intention, die so rein gar nichts mit dem Fixpunkt des journalistischen Leitbilds zu hat: Unabh\u00e4ngigkeit. Wo diese Autoren einem ideologischen Weltbild verhaftet sind, f\u00fchlen sich jene der derzeit so \u00fcbel diffamierten \u201eL\u00fcgenpresse\u201c einem kulturellen Auftrag verpflichtet. Ob dieser immer zur vollsten Zufriedenheit erledigt wird, steht auf einem anderen Blatt. Aber die Intention ist da. Und im Content Marketing? Da stellen Journalisten ihre qualitativ hochwertigen Erzeugnisse als relevante Inhalte f\u00fcr eine definierte Interessenszielgruppe in den Dienst einer \u00f6konomischen Sache \u2013 eines Produktes, einer Marke, eines Unternehmens: Sie sprechen den Leser als Leser an, der hier aber de facto Verbraucher resp. Kunde ist. Unabh\u00e4ngig sind diese Autoren sicherlich nicht mehr, aber zumindest so seri\u00f6s wie jeder andere Werbetreibende auch. Jedenfalls solange, wie sie sich dessen bewusst sind, dass sie zwar strukturell journalistisch arbeiten, aber nicht mehr intentional.<\/p>\n
Mag sein, dass viele an dieser Stelle murren und sagen: Was soll das, wei\u00df ich doch l\u00e4ngst alles. Aber \u2013 etwas wissen und sich einer Sache in dem Augenblick bewusst sein, in dem man sie tut: Das sind zwei v\u00f6llig verschiedene Paar Schuhe. Zum einen. Zum anderen: Wer aus der Generation derer, die jetzt gerade in die BWL-Studieng\u00e4nge, die Hochschulen f\u00fcr Design, in die Texterschmieden und Miami Ad School str\u00f6mt oder sie verl\u00e4sst, wei\u00df das? Absolventen der PR-Studieng\u00e4nge, der Medien- und Kommunikationswissenschaften vielleicht. Aber der \u00fcberwiegende Teil derer, der ganz am Anfang seiner Karriere steht, wird beim Anblick Trojanischer Pferde wohl eher die gro\u00dfartigen Perspektiven vor Augen haben und sich angesichts dessen kaum selbstkritisch die manipulatorischen Einsatzm\u00f6glichkeiten seiner F\u00e4higkeiten vor Augen halten bzw. halten wollen.<\/p>\n
Dabei k\u00f6nnte uns, gerade in Zeiten eines auseinanderdriftenden Europas, wo wieder einmal l\u00e4ngst \u00fcberwunden geglaubte Ansichten und Agitatoren Oberwasser gewinnen, etwas historisches Fachwissen, ein ausgepr\u00e4gtes Bewusstsein und gewisse analytische F\u00e4higkeiten nicht schaden. Es relativiert den Glauben an die vermeintliche Neuartigkeit dessen, was man tut. Sensibilisiert einen f\u00fcr potentielle Schattenseiten seiner Arbeit. Und immunisiert im Idealfall dagegen, dass man sich morgen zum B\u00fcttel derjenigen macht, \u00fcber die man heute noch lacht.<\/p>\n
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